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美国保险企业57%的营销费用投在了体育领域

2019-11-30 17:44:26 分类:保险知识    

  01

  一场青少年篮球赛中的启发

  酷爱篮球多年,NBA、CBA等职业联赛自不必说,常看。

  近年,更是喜欢上了业余联赛,纵然观赏性、人气不及职业联赛,胜在真实、接地气。偶尔也会上场比划两下。

  上周末,应朋友之邀距离家门口不远之地看了一场青少年的篮球比赛,一群十几岁的孩子,怎一个青春、荷尔蒙了得。

  未曾想这场名为“YBU全国青少年篮球联赛”的系列比赛现场,看到了一个熟悉的名字——昆仑健康保险股份有限公司。

  这是中国第一批专业健康保险公司,成立于2006年,“治未病”健康管理理念为之特色。

  提及保险总有股如数家珍的自虐感,反而少看了些许比赛。相对于国内几家大型保险集团公司,大部分险企都属中小保险公司行列,甚至是小微型保险企业序列,其品牌露出更是少见。

  作为一家专业健康险公司何以出现在元气满满的全国青少年篮球联赛中?一群孩子中间,看见了一个认识的身影,遂上前寒暄,并提出疑问。

  原来,昆仑健康保险股份有限公司乃“YBU全国青少年篮球联赛”独家保险赞助商,为每位参赛的孩子提供意外伤残和身故保险保障20万元、意外伤害医疗保险保障3万元及猝死保险保障20万元,承担参赛球员在各阶段比赛期间发生的意外伤害责任。

  至于为何会赞助这样的赛事,一个很官方的答案:

  这充分体现了公司对青少年成长和运动健康的关注和关心,公司希望青少年朋友能够更多地参与到运动中来,强身健体、愉悦身心、磨练意志,在运动中体验快乐和挫折,学习到信任、团结、拼搏等优良品质,形成完善的人格……

  观看比赛之余,也令我更多想到体育营销或许是最适合保险的营销领域之一(职业病,得去治了)。

  简单了解了 “YBU”联赛,作为全国性大型青少年篮球赛事,是2018中国篮协主抓的全国青少年篮球重点赛事之一,期待通过联赛把青春、时尚、活力的元素带给中国青少年篮球爱好者,让更多青少年关注、融入篮球运动,为中国篮球的未来发现和培养人才。

  这并非竞技体育范畴,而是略带公益性质,重点在于篮球基础教育。套用一句烂熟的言语——体育强国,要从娃娃抓起。

  随后的闲聊中,对方亦告知作为一家专业健康保险公司,他们也愿意跟随这群孩子、这个赛事甚至是篮球这项运动共同成长。

  为赛事提供保障的同时,他们还携手YBU定制面向客户的美式篮球特训体验营,让包括客户孩子在内的更多青少年可以体验高水平的篮球特训机会。

  相对于巨头险企对知名体育IP的重金投入,这种差异化的品牌露出、形象展示值得探索。

  无论是保险企业的形象提升,还是体育强国战略下的体育大市场的到来,保险和体育营销将有空间。

  这需要战略眼光。

  02

  保险需要体育阳光、健康、积极的精神

  金融行业从来就是一个没有硝烟的战场,争夺的不只是客户,更重要的是客户的信任感。

  银行信用卡、商业保险、基金证券、理财管家……各类大小金融企业用尽浑身解数,在诸多领域的竞争不断升级。

  随着社会更趋向年轻化消费,保险公司的目标用户同样贴上了年轻、白领、互联网、个体等标签, 这与体育的消费人群颇为吻合。也就是说,保险公司在体育营销方面可以更近距离地触达目标用户。

  近年来体育赛事成为了金融品牌青睐有加的跨界合作方式,则验证了这一推论。

  再看行业现实:超大的保障缺口、超低的保险普及率与超高的公众不满意度构成的“三超”现象,成为保险业必须直面和反思的尖锐议题。

  这是历史、发展阶段、市场竞争等诸多原因背后的行业形象问题。期间,消费者的不满意主要来自产品、销售和理赔三个方面。

  甚至曾有监管者将行业形象总结为三个不认同:消费者不认同、从业人员不认同、社会不认同。

  与之对比,体育往往传递的是健康、积极、公平、公益的精神,越来越多消费者相信体育活动能提升生活品质,而这群希望提高生活品质进而步入美好生活的人群,正是各大金融机构想要触达的人群。

  幸运的是,一场关于保险的改变正在从产品、销售、服务等全领域展开。

  03

  发达市场,知名金融企业背后多有著名体育IP

  发达市场中,金融机构是体育赞助最大的资金来源之一。

  巴克莱银行曾冠名英超联赛8年;

  西甲联赛目前的冠名赞助商是桑坦德银行;

  安联保险在德国、意大利、法国、澳大利亚,冠名了拜仁慕尼黑、尤文图斯、尼斯、悉尼FC等多支球队的主场;

  美国大都会人寿保险(MetLife)是NFL球队纽约喷气机和纽约巨人主场的冠名商;

  美国国际集团(AIG)和怡安保险(Aon)都曾是全球最具品牌影响力的曼联俱乐部胸前广告主。

  国际上,奥运会、世界杯、世俱杯、欧洲杯、欧洲足球五大联赛、北美四大赛事……常常与知名保险公司的名字连在一起:MetLife、安联保险、忠利保险、英杰华集团、AIG、Aon、AIA……

  据悉,美国保险企业57%的营销费用投在了体育领域。

  再看国内的中超、中网、兵乓球、篮球、游泳……知名运动员,姚明、刘翔、李娜、孙杨、郎平……也与国内保险企业合作密切。

  简单梳理总结后,我们发现双方合作的方式大致分为三类:

  其一,赛事IP或冠体育场馆是保险企业参与体育营销的常见合作方式之一。

  其二,签约运动员代言企业形象,也是各大保险公司青睐的方式。原因,运动员IP除了有很强的商业价值,其社会价值也不言而喻。泛体育化发展下,运动员受到更多体育人群之外的关注。

  其三,相对于与体育明星、赛事进行合作,与知名球队进行合作也是常见方式。通过与这些知名球队的长期合作,从而在目标用户中建立品牌联想。至于合作的方式,则大多以冠名或者球衣广告为主。

  对于保险公司而言,企业的品牌声誉、可信赖度和长期稳定性是非常重要的资产。而体育赛事IP、尤其是知名赛事长年累月、年复一年地进行,长期稳定、可信赖。赞助体育赛事和场馆,能让其与体育的上述特性建立关联,树立高信誉度和长期稳定的形象。

  具体到中小险企,大部分公司都相对年轻,发展时间不长,有的推出新产品和服务不久,有的在进行品牌重塑,有的刚刚上市,基本都处于企业和业务的扩张期。

  既需要品牌知名度,更需要良好的形象。通过赞助体育IP来获得品牌形象、信誉方面的背书,或许是不错的选择。

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